Τα τελευταία χρόνια, όποιος έβλεπε μια νέα εταιρική ταυτότητα είχε σχεδόν την ίδια αίσθηση: λιγότερες λεπτομέρειες, πιο επίπεδα σχήματα, πιο «καθαρό» αποτέλεσμα, αλλά συχνά και λιγότερη προσωπικότητα. Πολλά γνωστά λογότυπα έχασαν στοιχεία που τα έκαναν αναγνωρίσιμα και ζεστά, όπως σκιές, υφές, χρώματα ή μικρές ιδιαιτερότητες. Όμως τώρα φαίνεται πως το κλίμα αλλάζει. Όλο και περισσότερα brands επιστρέφουν σε πιο εκφραστικές λύσεις, με βάθος, χαρακτήρα και πιο έντονη οπτική ταυτότητα. Και αυτό δεν είναι τυχαίο.
Γιατί κυριάρχησε το flat design
Το flat design δεν εμφανίστηκε επειδή οι εταιρείες ήθελαν απλώς να κάνουν τα λογότυπά τους πιο βαρετά. Ήρθε ως απάντηση σε μια πολύ πρακτική ανάγκη: την εξάπλωση των smartphones, των εφαρμογών και των μικρών ψηφιακών οθονών. Όταν η τεχνολογία μπήκε στην καθημερινότητα, οι σχεδιαστές έπρεπε να φτιάξουν σύμβολα που να λειτουργούν παντού — από μια εφαρμογή σε κινητό μέχρι ένα website, ένα smartwatch ή μια τεράστια διαφημιστική πινακίδα.
Παλαιότερα, τα εικονίδια έμοιαζαν με πραγματικά αντικείμενα. Το YouTube θύμιζε μικρή τηλεόραση, το Instagram μια Polaroid κάμερα. Αυτή η λογική βοήθησε τον κόσμο να καταλάβει τι κάνει κάθε εφαρμογή. Όσο όμως οι χρήστες εξοικειώθηκαν με τις οθόνες αφής και τα ψηφιακά περιβάλλοντα, αυτή η μίμηση του φυσικού κόσμου έγινε λιγότερο απαραίτητη. Ένα απλό σύμβολο, όπως το play button, αρκούσε για να αναγνωρίσει κανείς αμέσως μια πλατφόρμα.
Η απλότητα έγινε κανόνας
Για αρκετά χρόνια, η απλοποίηση θεωρήθηκε σχεδόν συνώνυμη του μοντέρνου. Ένα επίπεδο λογότυπο έδειχνε σύγχρονο, ευέλικτο και «ψηφιακά ώριμο». Μόνο που όταν όλοι ακολουθούν ακριβώς την ίδια λογική, αρχίζει να χάνεται η διαφοροποίηση. Εκεί που κάποτε το flat design έδειχνε φρέσκο, σήμερα συχνά μοιάζει προβλέψιμο.
Αυτό εξηγεί γιατί πολλές πρόσφατες αλλαγές δεν ενθουσίασαν το κοινό. Όταν ένα brand αφαιρεί συνεχώς στοιχεία από την εικόνα του, στο τέλος κινδυνεύει να μοιάζει με όλα τα υπόλοιπα. Η υπερβολική απλοποίηση μπορεί να προσφέρει καθαρότητα, αλλά συχνά αφαιρεί και το συναίσθημα. Και σε μια εποχή όπου ο καταναλωτής βλέπει αμέτρητα οπτικά μηνύματα κάθε μέρα, το συναίσθημα μετράει πολύ.
Η επιστροφή της προσωπικότητας στα brands
Το ενδιαφέρον είναι ότι τους τελευταίους μήνες και τα τελευταία χρόνια βλέπουμε όλο και περισσότερα παραδείγματα που κινούνται προς την αντίθετη κατεύθυνση. Brands όπως το Xbox, το Pepsi, το Reddit, το Lay’s, το Microsoft και το Burger King δείχνουν ότι υπάρχει ξανά χώρος για πιο τολμηρό και πιο ζωντανό design. Σε κάποιες περιπτώσεις επιστρέφουν στοιχεία από παλαιότερες εκδοχές των λογοτύπων τους. Σε άλλες, βλέπουμε πιο τρισδιάστατη αισθητική, λάμψεις, γυάλινες υφές ή πιο παιχνιδιάρικες γραμμές.
Δεν πρόκειται μόνο για αισθητική επιλογή. Είναι μια προσπάθεια να αποκτήσει το brand ξανά αναγνωρισιμότητα, χαρακτήρα και μια εικόνα που δεν περνά απαρατήρητη. Όταν ο θεατής βλέπει κάτι με περισσότερη ζωντάνια, το θυμάται πιο εύκολα. Και αυτό, για μια εταιρεία, είναι τεράστιο πλεονέκτημα.
Όταν όλα μοιάζουν ίδια, κανείς δεν ξεχωρίζει
Ίσως ο πιο σημαντικός λόγος για αυτή τη στροφή είναι απλός: το flat design έγινε υπερβολικά συνηθισμένο. Κάποτε έμοιαζε φρέσκο. Σήμερα, σε πολλές περιπτώσεις, μοιάζει απλώς ασφαλές και αδιάφορο. Όταν κάθε λογότυπο έχει παρόμοια γεωμετρία, παρόμοια καθαρότητα και παρόμοια έλλειψη λεπτομέρειας, η μάρκα χάνει την ευκαιρία να ξεχωρίσει.
Αυτό δεν σημαίνει ότι η απλότητα είναι κακή. Αντίθετα, η σωστή απλότητα είναι πολύτιμη. Το πρόβλημα ξεκινά όταν η απλότητα μετατρέπεται σε ομοιομορφία. Τα brands δεν χρειάζονται μόνο καθαρότητα· χρειάζονται και ταυτότητα. Ένα λογότυπο πρέπει να μπορεί να λειτουργεί πρακτικά, αλλά και να προκαλεί μια άμεση αίσθηση. Να λέει κάτι για το ύφος, την ιστορία και τον χαρακτήρα της εταιρείας.
Η νοσταλγία παίζει τον δικό της ρόλο
Ένας ακόμη παράγοντας είναι η νοσταλγία. Τα τελευταία χρόνια βλέπουμε δυνατή επιστροφή σε αισθητικές από τις δεκαετίες του ’70, του ’80, του ’90 και της περιόδου Y2K. Χρώματα, καμπύλες, γυαλιστερές επιφάνειες και πιο «χαρούμενα» γραφιστικά στοιχεία επανέρχονται δυναμικά στη μόδα, στη διαφήμιση και φυσικά στο branding.
Αυτό έχει λογική. Σε περιόδους γρήγορων αλλαγών, το κοινό συχνά στρέφεται σε εικόνες που του θυμίζουν κάτι οικείο. Ένα λογότυπο που φέρνει στον νου μια παλιότερη, πιο αναγνωρίσιμη εποχή μπορεί να δημιουργήσει αίσθημα εμπιστοσύνης και οικειότητας. Γι’ αυτό αρκετές εταιρείες δεν προχωρούν απλώς σε νέο design, αλλά επαναφέρουν στοιχεία από παλαιότερες εκδοχές τους.
Η τεχνολογία αλλάζει ξανά τους κανόνες
Ίσως όμως ο πιο ενδιαφέρων λόγος αφορά το μέλλον της τεχνολογίας. Το flat design γεννήθηκε σε μεγάλο βαθμό για να εξυπηρετήσει τον κόσμο του smartphone. Αν όμως το επόμενο μεγάλο βήμα δεν είναι μια μικρή οθόνη στην παλάμη, αλλά ένας πιο «χωρικός» ψηφιακός κόσμος με VR και AR, τότε το design θα πρέπει να προσαρμοστεί ξανά.
Εταιρείες όπως η Meta και η Apple επενδύουν όλο και περισσότερο σε συσκευές που συνδέουν το ψηφιακό περιβάλλον με τον πραγματικό χώρο. Γυαλιά, interfaces που εμφανίζονται μπροστά στα μάτια του χρήστη, πιο «ζωντανά» layers πληροφορίας: όλα αυτά απαιτούν μια νέα οπτική γλώσσα. Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, το design δεν μπορεί να είναι μόνο επίπεδο. Χρειάζεται βάθος, υλικότητα και σημεία αναφοράς που να γεφυρώνουν τον ψηφιακό και τον φυσικό κόσμο.
Εδώ επανέρχεται η λογική του skeuomorphic design, δηλαδή μιας αισθητικής που θυμίζει αντικείμενα, υφές και πραγματικές επιφάνειες. Όχι απαραίτητα με τον υπερβολικό τρόπο του παρελθόντος, αλλά με πιο σύγχρονη και ελεγχόμενη μορφή.
Οι κύκλοι του design επαναλαμβάνονται
Υπάρχει και μια πιο διαχρονική εξήγηση: το design πάντα κινείται κυκλικά. Άλλες εποχές αγαπούν τη διακόσμηση, τη λεπτομέρεια και την ένταση. Άλλες στρέφονται στη γεωμετρία, την αυστηρότητα και την αφαίρεση. Αυτό δεν συμβαίνει μόνο στον ψηφιακό κόσμο, αλλά συνολικά στην ιστορία της αισθητικής.
Με απλά λόγια, μετά από πάνω από μια δεκαετία κυριαρχίας του flat design, ήταν σχεδόν αναμενόμενο να ξεκινήσει μια αντίδραση. Το κοινό, οι designers και τα ίδια τα brands άρχισαν να αναζητούν ξανά κάτι πιο πλούσιο, πιο ιδιαίτερο και πιο ανθρώπινο. Όχι επειδή το παλιό μοντέλο ήταν λάθος, αλλά επειδή εξάντλησε τη δυναμική του.
Τι σημαίνει αυτό για τις εταιρείες
Η νέα κατεύθυνση δεν σημαίνει ότι κάθε brand πρέπει ξαφνικά να γεμίσει gradients, γυαλάδες και 3D στοιχεία. Το ζητούμενο δεν είναι η υπερβολή. Είναι η ισορροπία ανάμεσα στη λειτουργικότητα και την προσωπικότητα. Ένα πετυχημένο λογότυπο του σήμερα πρέπει να δουλεύει σε μικρή κλίμακα και σε ψηφιακά περιβάλλοντα, αλλά ταυτόχρονα να έχει ταυτότητα και χαρακτήρα.
Τα brands που θα κερδίσουν είναι πιθανότατα εκείνα που θα καταλάβουν ότι ο κόσμος δεν θέλει μόνο «καθαρό design». Θέλει κάτι που να θυμάται, να αναγνωρίζει και να νιώθει πιο κοντά του. Και αυτό είναι ίσως το πιο αισιόδοξο στοιχείο της νέας εποχής στο branding: η επιστροφή της έκφρασης.
Ένα πιο ενδιαφέρον οπτικό μέλλον
Όλα δείχνουν ότι μπαίνουμε σε μια φάση όπου το design θα είναι ξανά πιο τολμηρό, πιο υλικό και πιο εκφραστικό. Ίσως όχι όπως παλιά, αλλά σίγουρα πιο μακριά από την απόλυτη επίπεδη ομοιομορφία που είδαμε την προηγούμενη δεκαετία. Για τους φίλους του branding και της οπτικής επικοινωνίας, αυτό είναι καλό νέο. Γιατί όταν τα brands αποκτούν ξανά χαρακτήρα, η καθημερινή εικόνα γύρω μας γίνεται απλώς πιο ενδιαφέρουσα.
Σας αρέσει η επιστροφή ή προτιμάτε τον μινιμαλισμό στο design;
Δείτε και άλλα άρθρα για το πώς διαμορφώνεται η Κουλτούρα στο site μας.